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中國知名服裝品牌“上海灘”再次易主,意大利企業家接手

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    近日,歷峰集團宣布,已將全資擁有的中國著名服裝品牌上海灘出售給了意大利企業家Alessandro Bastagli。據悉,1998年歷峰入股上海灘,并于2008年全資收購上海灘所有股權,歷峰集團一直以國際先進運營方式改造上海灘,以期將其打造成一個中國風典型的中國高端服裝品牌。然而現實情況是,上海灘一直沒能找到其合適的定位,中國消費者對這種風格不接受,西方只有小眾消費者喜歡,而以硬奢為主的歷峰集團,似乎在時裝領域的運營“欠把火”,盡管歷峰一直拒絕透露上海灘的業績,但近年來關店消息不斷,店面門可羅雀不難看出,上海灘運營得并不好。

    再易主  上海灘慘遭拋棄

    提起中式服裝奢侈品的代表品牌,很多人會想到上海灘。這個主打1920和1830年代的老上海風情的服裝品牌,系鄧永鏘于1994年創辦于上海。盡管風格上主打老上海風情,但品牌創辦之初鄧永鏘就著眼于全球,為此鄧“跌過不少跟頭”,比如1997年創立僅三年的上海灘就大膽地“走出去”,在紐約麥迪遜大街開出了上海灘的門店。但好景不長,僅一年就關門大吉。

    不過,上海灘卻被著名奢侈品集團歷峰青睞,1998年就入股了該品牌,同時于2008年全資收購了上海灘。盡管上海灘已經非鄧氏上海灘,但彼時正是中國市場奢侈品增長的黃金時代,上海灘的獨立定位幫助歷峰集團穩進中國市場,而歷峰集團也憑借集團化的奢侈品運作經驗,救上海灘于危難。自從被歷峰收于麾下,每年上海灘的產品研發費用高達40%,通過大量的研發投入,為品牌注入了新活力。

    不過由于歷峰集團近兩年來銷售額及年增長率下滑,不得不將非核心資產“剝離”,以珠寶、腕表這些硬奢為主營收入的歷峰集團,兩項營收占到了收入的80%,而以登喜路、Lancel等為代表的“其他”業務,2016年累計銷售額為18.4億歐元,只占全年106.47億歐元中很小一部分,且包含上海灘。

    由于歷峰集團的整體財務表現不佳,集團正在整合旗下品牌,進行業務緊縮。在“其他”領域,上海灘跟另外幾個品牌相比,不僅不是出自根正苗紅的歐洲,且業績平平,“剝離是肯定的”。財富品質研究院院長周婷表示。

    “接盤俠” Alessandro Bastagli的名頭聽起來有些陌生。據悉,Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的總裁,也是紡織公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的總裁兼首席執行官,負責生產和分銷Everlast,Dimensione Donna,Virtus和Empire的活動服裝系列。Alessandro Bastagli于1978年創立了位于佛羅倫薩的服飾制造商A.Moda。

    國內競爭激烈  國外水土不服

    從歷峰迎娶上海灘,到遭遇歷峰拋售,這個故事聽起來并不那么美好。查閱上海灘的官網統計顯示,目前上海灘在全球擁有39家實體門店,37家在亞洲市場,除2家新加坡門店和1家普及島門店外,另外34家門店全部開在中國。

    2013年,上海灘遭遇了一次“關店潮”,全球關了7家門店,2008年北京奧運會期間,上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機會推廣上海灘,目標在全球開設50家分店,不過其宣傳策略飽受批評。

    有分析人士表示,上海灘的策略出現明顯漏洞,國外業績慘淡頻頻關店,銷售重點應放在中國,然而宣傳策略卻恰恰相反,品牌重點在國外做足了宣傳,導致品牌在國內外都沒有取得有利的市場地位。

    經營業績不佳,一直是上海灘和歷峰集團的“痛點”。周婷分析認為,上海灘的品牌定位獨特,主打中國風,收入歷峰集團麾下后,歷峰集團在研發投入方面很舍得下本,使上海灘產品更加系列化、產品線更加豐富,但零售系統的發展一直規模不大。究其原因,周婷表示:“這是中國品牌遇到的普遍問題,就好比茅臺酒,在中國市場得到了廣泛的認知與認可,喝茅臺的中國消費者不少,但走向國際,很少有人喝中國的白酒,但西方的紅酒飄洋過海來到中國,中國人的認可度高。”

    國際市場不被接受,但上海灘在本土亦遇到“水土不服”之癥。畢竟在中國本土服裝品牌多如牛毛,就算是主打中國風,也不止上海灘一家,競爭的同類品牌太多。

    很多服裝品牌迅速打開市場,靠的就是開店,但擁有強大奢侈品基因的上海灘,在開店這件事上本就很審慎,再加上曾經不得已有過“關店潮”的經歷,在整個零售網絡的鋪設方面進展速度不快,拱手讓出了很大一部分市場。而“中國風”式的設計,盡管奢侈品大牌這兩年一直在“刮”,但真正“穿”到生活中,中國消費者認同度亦平平,使得上海灘“困局難解”。

    收購后  先過整合這道坎

    歷峰出售上海灘之后,業界流行的一句話就是:法國人做不好的上海灘,意大利人能做好?

    歷峰集團并未對外公布將上海灘出售給Alessandro Bastagli的具體交易價格,收購完成后,Alessandro Bastagli表示,他正在為上海灘組建新的創意和管理團隊。

    上海灘眼下的困局是業界顯而易見的,并購后的100天,整合是關鍵。周婷認為,眼下Alessandro Bastagli最該梳理的幾件事情,一是重新梳理上海灘的品牌與產品設計,嫁接優質的原材料及生產力;二是對零售渠道的重塑。歷峰集團的全球開店模式對上海灘而言并不成功,眼下“新零售”大背景下,上海灘需要有一個全新的零售模式應對這一大潮。

    法國與意大利都是奢侈品的“超級大國”,周婷坦言,對于意大利企業,能做出好的產品這一點她一點都不懷疑,但談起品牌運營,法國企業更為擅長,而上海灘曾經是在法國人手里做運營的,歷峰做不好,易主之后,上海灘恐怕前路迷茫。

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