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浙派女裝 不易的改變

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     安正時尚前天在上交所敲鐘上市,女神高圓圓捧場。

  前天,又一家浙江本土品牌的服裝企業安正時尚在上交所上市,并請來了女神高圓圓捧場慶祝。作為目前唯一主打女裝品牌的浙江服裝類上市公司,安正時尚旗下擁有“玖姿”、“尹默”、“安正”、“摩薩克”、“斐娜晨”等品牌,并正在改變浙江女裝過去給人的印象,變得更時尚更洋氣。在中國商業聯合會、全國商業信息中心發布的全國大型零售企業女裝品牌銷售排名中,安正旗下的“玖姿”位列高端女裝品牌行業前三。
 
  培育了眾多億萬富豪
 
  傳統服裝業正艱難轉型
 
  浙江是服裝大省,目前在A股上市的服裝類上市公司不少,從最早上市的杉杉股份、雅戈爾,到后來的報喜鳥、美邦服飾、森馬服飾、步森股份、喬治白、太平鳥,還有棒杰股份、健盛集團,但以女裝為主營業務的,安正時尚還是第一家。
 
  通過登陸資本市場,浙江的服裝業已培育了大量的億萬富豪。2016胡潤百富榜顯示,森馬服飾的邱光和家族以260億元的財富并列國內富豪榜第66位,雅戈爾的李如成以135億元財富并列第205位,周成建家族以120億元并列第241位,杉杉股份的鄭永剛以90億元并列第366位,健盛集團的張茂義以31億元并列第1340位。而前天安正時尚上市后,以昨天的收盤價計算,鄭安政家族的財富已近56億元。
 
  然而,作為傳統行業,缺乏故事和想像空間的服裝行業在資本市場并不受追捧,一些公司近幾年業績明顯下滑。如報喜鳥、美邦服飾去年前三季度分別虧損1億元和1.54億元。報喜鳥已連續多年業績下滑,預計去年全年虧損3億元至3.9億元;美邦服飾在多年業績下滑后,2016年通過轉型、換帥,并將旗下上海美特斯邦威企業發展有限公司100%股權以9.83億元轉讓后,才有望扭虧為盈。
 
  步森股份近幾年一直在盈虧的邊緣掙扎,去年前三季度虧損近2800萬元,全年有望盈利450萬元至1000萬元。喬治白經營情況稍好,去年前三季度盈利4000多萬元,全年有望盈利六七千萬元。生產無縫服裝的棒杰股份、生產棉襪的健盛集團盈利狀況相對穩定。而最早登陸資本市場的杉杉股份和雅戈爾,服裝已不是占比最高的主營業務了。只有森馬服飾近幾年業績一直處于穩步上升中。
 
  浙江女裝率先突破
 
  款式變得洋氣、大方
 
  不過,很多女同胞已經發現,如今的本土女裝品牌,和曾經的它們已經有了很大的變化。以往走進商場,只要掃一眼柜臺里掛著的衣服,你就能立馬區分出,哪些柜臺是來自國外的牌子,哪些是本土品牌。而這幾年,這種差異正在不斷縮小。有時候看到那不輸快時尚的設計、考究的面料和版型,你會忍不住想說:本土服裝竟然這么好看了。這讓很多以前對杭派女裝、本土品牌有點小心結的人,紛紛“倒戈”,重新投入本土品牌的懷抱,即使現在它們的價格并不便宜。
 
  春節前,朵朵媽媽為5歲的寶貝女兒精心挑選了一身新衣服,正紅色的斗篷式大衣,綻放的裙擺和魔法師般的尖帽子設計頗有童趣,內搭一條灰色連衣裙,腳上再配上一雙紅色小靴子,得到了一致好評。“很多親戚朋友看了都說好看,來打聽哪里有賣。”說起這套衣服,朵朵媽媽頗為得意,很多人以為她買的是洋品牌,其實這一整套衣服都是浙江的本土品牌,衣服來自mini peace,靴子則是jnby。不過價格也并沒有便宜到哪兒去。童裝大衣899元,靴子打完7折后還要六百多元。“有個親戚聽到太平鳥,還以為只是個男裝品牌,其實他們的女裝和童裝mini peace都不錯。”朵朵媽媽說,新款還挺容易斷碼,她給朵朵買的大衣就是好不容易搶到的最后一件。
 
  張小姐前幾天在銀泰武林店的伊芙麗入手了一件裸色大衣和一套內搭的裙子。“大衣的版型和顏色,看上去都挺高級的,一千出頭的價格買一件經典的羊毛大衣,值了。”她說。她經常也會在網上逛逛該品牌的官方旗艦店,新款上得又多又快,價格也能接受,看了總是忍不住要剁手。
 
  剛剛A股上市的安正時尚,2014年、2015年女裝占主營業務的比重都在96%以上,去年上半年仍有94%,而女裝的毛利率則從2014年、2015年的不到70%提高到去年上半年的76%,而凈利潤近幾年都穩定在2億元以上,也印證了她們的說法。
 
  曾經被商場嫌棄
 
  如今不少重回擴張通道
 
  “杭派女裝也好,浙江服裝品牌也好,曾經是被嫌棄的。”一位多年在服裝行業打滾的業內人士告訴記者。大概在十多年前,因為設計風格、品牌形象方面確實與好的品牌差距比較大,很多本土服裝品牌度過了一段被嫌棄的生涯,被商場“請”出門,街邊的專賣店越來越少,消費者也不買賬,生意門可羅雀。
 
  這幾年,一些服裝企業形勢逐漸好轉,其中女裝更為突出。很多杭州人熟悉的時尚品牌伊芙麗,今年一開年全新形象門店就相繼亮相北京新中關購物中心、上海七寶萬科廣場等大型商場,店鋪面積均超過200m2。據介紹,EIFINI伊芙麗品牌門店已近1100家,2017年通過形象改裝升級和新開,預計有500家門店會迎來全新形象。
 
  太平鳥則已形成了核心品牌(PEACEBIRD男裝和PEACEBIRD女裝)、新興品牌(LED'IN樂町女裝和mini peace童裝)以及初創品牌(Materialgirl女裝和Amazing peace男裝)三個不同發展梯度的品牌組合,此外,太平鳥還于2015年入股了法國設計品牌Alexis Mabille。目前,核心品牌和新興品牌均已實現盈利。從2013年到2015年,太平鳥凈利分別為2.1億元、4.4億元和5.3億元,復合增長率接近60%。但隨著消費升級的推進,部分具備品牌、渠道或者資金優勢的企業仍具有發展空間。
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