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      中國男裝行業的增速一直低迷

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          在中國男裝行業哀鴻遍野的時候,李如成100億愿景的信心發端于雅戈爾杭州蕭山的一家門店。

          雅戈爾杭州蕭山品牌生活館業績遙遙領先,在雅戈爾全國2000余家專賣店中業績榜中位列TOP3。2014年,該店年銷售3700萬元,營業面積只有482平方米,平均每平方米一年貢獻的銷售額約為7.7萬元。

          每平方米7.7萬元的銷售額,這是一個很牛的數字,大幅超越跨國服裝品牌。紅透半邊天的優衣庫每平方米銷售額(每年)為83.2萬日元,約合4.3萬元人民幣,雅戈爾蕭山店幾乎是優衣庫的兩倍。

          雅戈爾蕭山店的主要收入來自于會員,2013年該店的收入將近80%來自于會員,2014年,會員貢獻的收入占到總銷售額的90%。

          雅戈爾的一名內部人士對《第一財經日報》記者表示,蕭山店的情感服務做得特別好,客戶有什么事,要出席什么重要的場合,該穿什么樣的服裝,會首先想到找雅戈爾的銷售員(雅戈爾稱為“時尚顧問”),像家里人一樣來商量,建立起了陪伴感,別的品牌做不到,因此消費黏性很強。

          杭州蕭山店只有近3萬名會員,而雅戈爾的龍馬俱樂部旗下有近千萬消費者,對于已經創立35年、被一些市場人士認為面臨增長天花板的雅戈爾,將“蕭山模式”推廣到全國的銷售門店,用服務黏住消費者,李如成認為找到了突破的關鍵。

          服務成稀缺品

          服務,在很長一段時間里,不是雅戈爾關注的重點;沒有服務,雅戈爾的服裝業務也賺得盆滿缽滿。雅戈爾發展于短缺經濟年代,生產什么就能賣掉什么,李如成說了一個笑話:“我們褲子兩條褲腿差3公分,都可以賣出去,有人要?,F在不一樣,什么都不缺,是物質極大豐富的年代,作為企業,原來生產什么,就銷售什么,現在要看顧客需要什么,才生產什么。”

          90年代的時候,雅戈爾的銷售年均增長88%,持續了10年,生產滿足不了市場的需求;到了2000年以后,年均只有15%的成長,現在是個位數增長。男裝普遍過剩的時代,服務的重要性逐漸超越產品,成為一些男裝企業第一考慮的要素。

          弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區董事總經理王昕對《第一財經日報》記者稱,近年來,中國男裝行業的增速一直低迷,并有下滑趨勢。2014年,國內多家男裝企業業績慘淡,一些大型企業面臨凈利潤下滑,一些企業甚至是凈利潤和營收雙雙下滑。國內男裝行業在經歷了前些年瘋狂快速的擴張后,許多企業已經實現了對其主要市場的覆蓋,同時隨著競爭的日益加劇,許多品牌在定位上不夠清晰,同質化競爭嚴重,大家都難以通過大量新開門店來推動收入增長。

          不少男裝公司還無法向消費者提供個性化的產品和服務。王昕表示,本土品牌男裝很大程度上只是滿足消費者的基本需求,忽視了產品的設計及研發,普遍存在設計感不強、色彩單一、款式單調等問題。

          服裝業的4S服務

          包括雅戈爾在內的男裝企業,此前是將服裝賣給消費者以后,銷售結束,現在雅戈爾要做的,是打算給消費者提供服裝領域的“4S”服務。

          除了提供傳統的著裝咨詢建議,雅戈爾提出了時尚定制的概念。有關人士說,原來雅戈爾的服裝是大貨生產的模式,一個款型成千上萬件生產,差別主要是尺碼。時尚定制的操作模式是將大貨做成半成品,根據客戶需要進行調整,加入個性化元素,將工業化生產和個性化需要結合起來。

          此外,雅戈爾在嘗試業務的延伸。浙江之江干洗的老總是雅戈爾蕭山門店的粉絲團成員之一,通過他,蕭山店成功搭建了合作平臺,為眾多有干洗需求的粉絲提供有保障的干洗服務,三方各取所需,互惠共贏。

          按照李如成的設想,將來消費者只要是關于服裝的事務,雅戈爾可以提供一攬子解決方案,從服裝的個性化設計、生產,到著裝的時尚和專業化咨詢,一直到服裝的保養,雅戈爾可以提供全鏈條的服務。

          李如成也說,不是所有的服裝產品都適合打一對一的服務牌,比如相對簡單的襯衫、內衣褲、襪子等,可以標準化生產,通過電商銷售,但是西裝這樣的產品,適合做一對一服務。

          圍繞產品提供服務,只是雅戈爾龐大再造計劃的一部分。

          雅戈爾在低調地打造一個社交圈子,與已有的客戶和將來的潛在客戶,希望建立起服裝之外各個層次的聯系,讓雅戈爾切入到消費者日常生活的各個場景中,培養消費者對雅戈爾的情感,反過來再拉動產品的銷售。雅戈爾在新媒體平臺啟動了全國范圍“雅戈爾先生”的海選,另外通過新設立的會員部策劃各種公益活動等,釋放出與此前大相徑庭的信息,而操盤這一切的是李如成1977年出生的女兒,李如成說:“雅戈爾一直在創新。”

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