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      閩派服裝十字路口集體迷茫

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      最貴能賣到4萬一件的貂皮大衣,曾經在陜西神木煤礦,掛出來幾件就能賣幾件,現在卻是無人問津;在鄂爾多斯[0.00% 資金 研報]等資源型地區,之前一家店一天十幾萬的銷售額,現在一天一兩萬……經濟轉向讓閩派男裝措手不及,當清庫存運動告一段落,這些堪稱行業風向標的上市公司,陷入新的困擾:手握資金卻不知如何轉型,畢竟開拓電商渠道的成本越來越高,而優質收購標的鳳毛麟角。

      “土豪”手緊閩派落寞

      與以往大張旗鼓開店不同,這一兩年閩派男裝在不停關店。日前,有券商研究員集中調研了幾家上市公司,了解到的信息是,九牧王[0.28% 資金 研報]2013年關店150家,今年預計關店50-100家,終極目標是保留2200-2500家門店。該公司2011年上市,兩年之內開了六七百家店,目前總店數仍超過3000家。

      七匹狼[1.09% 資金 研報]去年關店500多家,目前門店數不到3000家,未來還會繼續關閉低效店。至于在香港上市的利郎,去年總共凈關店50家店,今年關店更快更多,上半年關了100家店,最新門店數大概3000家出頭。

      大規模的關店過后,庫存壓頂的情況有所緩解。上述公司往年庫存基本上1年內可以清完,由于新品訂貨會不對加盟商壓貨,新庫存也比較少。相反,多位高管將“售罄率”掛在嘴邊,甚至稱“只要保證一定程度的新品售罄率,其實剩余部分庫存哪怕燒掉都沒有問題。”

      然而,《金證券》記者了解到,從調研來看,幾家公司的終端銷售并不理想。隨著資源型地區經濟走弱,昔日“土豪”的購買力迅速下降。七匹狼、利郎的高管不約而同向券商研究員回憶,在陜西、山西、內蒙等地區,當年一些VIP用戶如何一擲千金,如今他們連ZARA、優衣庫等快時尚品牌都不會光顧,更別提定位中高端的閩派服裝。以七匹狼為例,目前公司直營店售罄率為50%多,加盟比直營高出10-15%,這個數字實在無法讓人興奮。

      請外援,做慈善

      服裝行業幾大核心經營指標,已經陷入停滯。九牧王的高管抱怨,“現在同款面料的價格,是在往下走。比如一些經典款,經過這么多年,價格一直沒有變化。”利郎高管則稱,整體店鋪平效(每平方米產生的銷售額)是1.8萬元多,“已經徘徊了幾年。”

      “這些品牌并不是不想降價走量,只是如果降下來了,會降低品牌檔次,再拉上去很難。”《金證券》記者接觸的北京券商研究員分析。

      交流中,這幾家公司高管的悲觀情緒溢于言表。他們坦承,閩派服裝公司也在互相走動,今年和明年幾乎看不到好轉的跡象。事實上,如果這幾家起不來,男裝市場整體仍會比較低迷。

      上市公司不得不積極謀變。《金證券》記者了解到,部分品牌采取了產品組合的“暗降”策略,比如原來高價貨品占比30%,中間價位占比40%,低價占比30%,以后則高價占比25%,中間價位和低價產品占比提升,以減少對品牌沖擊。

      七匹狼開始引進外援,公司引入3位意大利設計師來設計2014春夏產品,而2013產品是由本土設計團隊設計。九牧王則籌劃改變訂貨制,由大流水線轉為滿足個性化定制需求的小流水線。此外,大幅減少SKU(單品),加大貨品的深度。2014年由原來一個季度1000 SKU降低到目前的600-700 SKU。

      七匹狼高管透露,“聯想柳傳志、福耀玻璃[-0.35% 資金 研報]曹德旺等,都在做VIP客群。我們也在啟發董事長,能不能做點慈善事情,讓企業美譽度和品牌知名度往正能量方向去走。”

      服裝電商“末班車”?

      這些局部“維新”,并不能吊起二級市場的胃口。在一些資本人士看來,只有轟轟烈烈的O2O轉型或者立竿見影的并購重組,才能迅速掀起波瀾,服裝企業的價值才能重估。

      《金證券》記者了解到,從券商研究員調研的情況來看,10月份九牧王將自建電子商城,投入并不大,嘗試部分線上線下同價。利郎旗下的兩個品牌都在天貓試水過,以銷售存貨為主,外包給第三方團隊運作,除了“雙十一”去年賣了1000多萬。七匹狼線上量也不大,主要還是銷售庫存。“其實七匹狼O2O做了不少嘗試,跟阿里、騰訊等都有合作過,但未產生明顯收益。”公司高管介紹。

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