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      七匹狼服裝向著“O2O”的終極目標沖刺

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      從軍團營銷作戰到建立針對線下經銷商的“商品交易平臺”,七匹狼向著“O2O”的終縱目標沖刺。

       

      將運營總部從以衣飾工業著名的福建泉州搬遷至互聯網發達的廈門,七匹狼完成的不僅僅是公司位置的地輿變化,更是企業發展思維上的轉變——作為一祖傳統的服裝企業,開始熱情擁抱電子商務。

       

      擁有3000多家線下實體店鋪的七匹狼,從2011年開始,電子商務業務保持了300%以上的增長。據福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄預計,2011年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司2010年21億元的收入規模推算,電貿易務2011年將超過2億元。

       

      高速發展的確讓這個海內傳統服裝行業的巨頭放開步伐,新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤的到來,加速明確了七匹狼電子商務的戰略規劃。從一個害怕渠道沖突的試水者,到未來傳統電商的終縱目標“O2O聯動”,七匹狼的電子商務正在一步一步穩步推進。

       

      軍團化營銷

       

      “我們一直在思索,到了哪個階段,分銷商能真正成為整個電子商務的主角,讓品牌商還原零售的本質?”鐘濤說。在他看來,那些懂傳統營銷的人,一旦深刻地輿解了互聯網,把握了網絡營銷的手段技術,要比那些在互聯網上有先發上風但不太懂營銷的人更厲害。

       

      這也是七匹狼目前重點發力的重點所在——建立“網絡分銷商的門戶”,即一個傳統品牌的網絡分銷商的治理平臺。

       

      同為鞋服類商品,鐘濤坦言曾對傳統電商先行者李寧的方式進行了細致的研究和對比。早期李寧的“招撫”戰略至今被眾多后來者效仿。“但是我發現李寧的分銷策略更多像是‘軍閥制’。”鐘濤說。

       

      “軍閥制”的意思是說,線上經銷商的處境就像軍閥時期,“你承認他的社會地位,他也幫你打下了山河。只要他換個旗幟,承認政府、同一服裝、遵守  同一派發、增加或減少地盤要向中心報批即可。但在這個過程中,對于會員、客戶和品牌傳播力上是沒有同一尺度的。客戶會非常迷茫,‘軍閥’和‘軍閥’之間,也會由于利益的糾紛產生各種沖突。”

       

      如何避免這種題目?七匹狼以為應該實行“軍團制”。一字之差,卻有良多不同——“軍閥”變“軍團”,是有序可控的分銷體系。

       

      七匹狼的做法,首先是把所有的分銷商進行同一分類——誰擅長做新店推廣、誰擅長做爆款、誰擅長做尾貨處理、誰擅長做數據營銷分析。把這些分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來之后,各自尋找合適優秀的店鋪,重點扶植,相互增補。同樣是銷售,只是他們的側重點不同。

       

      營銷的方法多種多樣,但每家都形成了側重點,大大避免了同質性。與此同時,在產品上,七匹狼也會配套進行區隔——即相同的產品用營銷方式進行區隔,相同的營銷方式用產品進行區隔。“好比有50款銷量超過800件以上的T恤,就要把款式分配給各個分銷商。”鐘濤說,不同店鋪20%~30%的產品都是有區隔度的。

       

      從2011年開始,整個電商的平臺更加多元化,營銷不僅僅在淘寶一家。淘寶的營銷形式更像“巷道戰”——它沒有太多的攻守空間。競爭對手、新老客戶都擠在一起“血拼”,沒有縱深,過于密集,在那里延伸品牌和繁衍生息非常難題。事實上,當今B2C平臺的多元化,造成了營銷方式的多元化。不同的客戶族群所處的平臺不同,就造成了營銷方式必需適應不同的平臺。“只要我們對B2C市場的形態進行細分,找到符合客戶生態的分銷商,就是一個完整的軍團。”鐘濤說。

       

      O2O前景

       

      而對于未來的兩年時間,七匹狼是這樣規劃的。

       

      在傳統的線下零售領域,這幾年七匹狼的店鋪從一線城市向二三線城市下沉,大團體的戰略也在轉型中獲得了成功。截止到2010年年底,七匹狼的終端銷售網點達到3525家。這一門店數字,在2011年增長將達到10%~15%。

       

      面臨龐大的線下體系,如何形成線上線下的買通和增補?眼下,七匹狼正在著手打造一個買通線上線下的,針對泛博線下經銷商的“商品交易平臺”。

       

      這些實行期貨制治理的線下終端,每個實體店鋪都會泛起一定的銷售誤差,補貨或壓貨的現象屢見不鮮。通過這個平臺,線下代辦代理商可以在其發布多余的貨品。“這里會泛起兩種情況,一是他但愿他的貨品能在網上開店并且出售;二是假如他自己沒有網店,他會但愿其他的渠道能幫他銷售。”

       

      鐘濤但愿這個平臺逐漸完成一個裁判和調度的功能。當線下經銷商的庫存信息發布到網上之后,即是是匡助線下經銷商買通貨品交易平臺,逐漸使線下經銷商成為后面主力的運用源。而以前僅僅靠直營店鋪為主的生態會逐漸退出,線上線下協同起來。

       

      而且在這個過程中,通過后臺系統的把控,還可以規范價格體系。“好比線下經銷商想8折出售新貨,這是不答應的。那么,這個平臺就不會讓他顯示出來。”他解釋。

       

      此外,七匹狼近期還將建立起“CRM品牌生態化的體系”——主要完成線上線下的會員數據庫買通。通過買通會員系統,協調總部的積分機制,對線下線上積分進行補貼。

       

      在這一環節,更重要的是完成社會化媒體的開發。鐘濤這樣解釋,電子商務社區化是未來的大趨勢,現在各種社會化的方式都可能成為未來的新模式,“買衣服的時候隨手發條微博,可能網友們就會給你建議哪件更好看。”而且,商品的反饋會融在大的社區之中,讓各種評價更加真實。

       

      所有上述這些努力和規劃,都是為了實現七匹狼的終縱目標——實現 “O2O ”線上線下聯動,這也是傳統企業做電子商務的終縱目標。實體店鋪與網店相互增補,用網絡去延伸實體店的豐碩度。因為積分是互通的,保障了線下線上的便利性和權益,更加改善用戶體驗。線上會員的特權也可以在線下實現,讓顧客不管是線下線上,都能同時享受到一樣的服務。

       

      不外,盡管七匹狼電子商務的戰略步驟已經建立,但是在實現的過程中,每個企業不可能都像京東一樣,建一個自己的物流或者其他的體系。終極的結果,是還需要更多真正落地的實驗和合作。

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